Vernietigde Jill Lepore in de New Yorker het fenomeen van digitale disruptie? Nee. Een categorische afwijzing van disruptie zal de publieke zaak niet redden.
Disruptie is een lelijk modewoord dat je opeens overal tegenkomt. De term klinkt dreigend en vaag tegelijk. Want wat is het precies? Oorspronkelijk komt disruptie uit de managementliteratuur. Het beschrijft hoe nieuwe ondernemers het oude businessmodel van gevestigde bedrijven zomaar omver kegelen (ik schreef er eerder dit verhaal over). Disruptie betekent letterlijk ontwrichting, zoals Kodak werd ontwricht door de opkomst van de digitale fotografie, culminerend in Instagram, of zoals OAD werd ontwricht door booking.com en EasyJet.
Om disruptie hangt een sfeer van onvermijdelijkheid: wie niet meedoet, is een loser – een prooi voor vernietigende krachten die aanstonds zullen toeslaan. Dat verklaart mogelijk de trendgevoeligheid van de term die al zeventien jaar geleden werd gemunt door de bedrijfskundige Clayton Christensen. In zijn boek The Innovators Dilemma beschreef hij hoe disruptie in zijn werk gaat. Gevestigde bedrijven met goede producten en tevreden klanten, denk V&D, slaan onvoldoende acht op nieuwkomers die met een inferieur product de concurrentie aangaan – denk een H&M-truitje dat na vier keer wassen uiteenvalt. En omdat ze de nieuwkomer niet serieus nemen, hebben ze ook niet door dat het concurrerende product snel beter wordt en met een nieuwe aanpak steeds meer klanten aanspreekt – denk aan wekelijks nieuwe aanvoer van kleding in plaats van drie keer per jaar. De schade dringt pas door als het te laat is: de nieuwkomer heeft het pleit gewonnen, de oude marktleider is irrelevant geworden. De enige manier om je tegen dit soort disruptors te wapenen, schrijft Christensen, is door permanent te innoveren.
Ziehier de theorie van disruptie. Christensens boek geldt al vele jaren als een onmisbare klassieker in het denken over management. Pas vorige week kwam daar een barst in, toen het weekblad The New Yorker een studie publiceerde die belangrijke beweringen van de auteur hard onderuit haalt. De vooraanstaande historica Jill Lepore, verbonden aan Harvard, kwam na maanden onderzoek tot een vernietigend oordeel: de voorbeelden van Christensen kloppen niet, z’n bronnen zijn dubieus en op zijn logica valt veel af te dingen. Bovendien negeert hij onwelgevallige feiten opdat zijn theorie overeind blijft. Haar conclusie: de theorie van Christensen houdt geen stand, gezien de methode en de gebrekkige onderbouwing.
Deze frontale aanval bracht heel wat tongen in beweging – en terecht. Alleen al het feit dat een historica – in plaats van een bedrijfskundige – dit boven water haalde, zette de beroepsgroep te kijk. Hadden ze zeventien jaar lang een loze theorie voor zoete koek geslikt? Grote bedrijven overal ter wereld buigen zich over disruptie en hoe zich daartegen te wapenen, uit angst dat ook zij ten prooi zullen vallen aan digitale ontwrichting. Heeft dat zin? Of zijn ze slachtoffers van een hype?
Voor Lepore is dit geen vraag. Disruptie is een mythe, schrijft ze. Om dat te onderbouwen, plaatst ze de theorie van Christensen in de westerse ideeëngeschiedenis. Na de vooruitgang van de achttiende eeuw, de evolutie van de negentiende eeuw, en de groei van de twintigste eeuw, hebben we nu een theorie die berust op angst voor financiële ineenstorting en wereldwijde verwoesting. Ze schrijft: ‘Disruptive innovation is a competitive strategy for an age seized by terror.’ Het idee spreekt ons vooral zo aan omdat wij in de ban zijn van het terrorisme.
Dat is een prikkelende observatie, waar je je zeker in de Verenigde Staten een en ander bij kunt voorstellen. Maar is daarmee disruptie ook als fenomeen ontmaskerd? Is de opmars van Ryanair ten koste van British Airways toeval? Of de groei van Action ten koste van V&D? De krimp van de makelaardij en het succes van Funda? Lepore mag overtuigend gaten schieten in Christensens onderbouwing, en kanttekeningen plaatsen bij het culturele klimaat, maar betekent dit ook dat disruptie eigenlijk niet bestaat?
Het is een belangrijke vraag waar Lepore niet helemaal uit komt. Aan de ene kant spreekt ze van disruptie als hedendaagse ideologie, maar tegelijkertijd erkent ze dat de theorie van Christensen goed beschrijft waarom gevestigde bedrijven het afleggen tegen disruptors. Haar echte verwijt aan Christensen luidt dan ook dat zijn theorie geen voorspellende waarde heeft, terwijl hij dat wel claimt. Na zijn invloedrijke boek uit 1997 zijn er nog diverse gevolgd, waarin Christensen steeds harder is gaan beweren dat disruptie onvermijdelijk is en dat bedrijven zich disruptors alleen van het lijf kunnen houden als ze zichzelf grondig omvormen.
Niet alleen Lepore, ook de Canadese hoogleraar strategisch management Joshua Gans is dit een doorn in het oog. Of disruptie succesvol uitpakt, kan logischerwijs niet voorspeld worden, betoogt Gans in een interessante reactie op Lepore’s aanklacht. Dagelijks wagen overal ter wereld nieuwe ondernemers een kans met een nieuwe, concurrerende aanpak. Maar of zo’n nieuwkomer daadwerkelijk succes boekt en anderen het nakijken geeft, moet blijken.
Hieruit volgt een tweede punt van kritiek dat Christensen in z’n zak kan steken: juist omdat succes niet vast staat, is het adagium ‘disrupt yourself’ gevaarlijke onzin. Je hoort ’t in businesskringen vaker weerklinken: disrupt or be disrupted: ontwricht jezelf voordat een ander het doet. Maar het risico dat je daarmee je eigen business onherstelbaar schaadt, is aanzienlijk, betoogt Gans. De oproep heeft eigenlijk alleen zin als je meent dat jouw bedrijf anders sowieso het loodje legt.
En veel ondernemers zijn daarvan helemaal niet overtuigd. In plaats van zichzelf te ontwrichten, kopen ze kleine innovators op voordat die de handel omver blazen. Technologiereuzen als Apple, Google en Amazon kopen zowat elke week wel een start-up. Of anders kopiëren ze interessante nieuwkomers. Zie hoe booking.com serieuze hinder ondervindt van huizenverhuursite Airbnb en nu zijn eigen alternatief villas.com presenteert. Natuurlijk moet je als bedrijf potentiële concurrenten in de gaten houden. Wie op z’n lauweren rust, neemt onnodige risico’s, en wie innovatie schuwt is niet bij de tijd. Maar, zoals Gans terecht stelt: ‘There is no formula for managing disruptive technologies’ – ook de theorie van Christensen niet.
Fijn, kortom, dat Jill Lepore de moeite heeft genomen om The Innovators Dilemma kritisch te herlezen. Disruptors winnen lang niet altijd, gevestigde bedrijven kunnen zich wel degelijk aanpassen en het adagium ‘disrupt yourself’ kan meer kwaad dan goed aanrichten. Ook fijn dat disruptie wordt ontmythologiseerd als een onvermijdelijke natuurkracht die wij per definitie moeten omarmen. Maar daarmee is disruptie nog niet van de aardbodem verdwenen – en is de kous niet af. Al laat Lepore het wijselijk in het midden: disruptie vindt wel degelijk plaats, overal ter wereld elke dag. Digitale vindingen gooien wel degelijk het verdienmodel overhoop – hoe graag sommigen, onder wie Jill Lepore zelf, dat ook anders zouden zien.
Want waarom nam zij al die moeite om de theorie van disruptie onderuit te schoffelen? Gaandeweg haar verhaal gaat het de lezer dagen. Lepore is boos dat Christensen adviseert om niet alleen bedrijven maar ook bijvoorbeeld de universiteit te disrupten. Hij wijdt daar zelfs een heel boek aan: The Innovative University. Laat hij met z’n vingers afblijven van publieke diensten, zoals het onderwijs of de journalistiek, schrijft Lepore. Waarom zou je die willen disrupten? Ze doen toch juist goed werk in het algemeen belang?
Hier breekt helaas het moment aan waarop haar wetenschappelijke blik vertroebeld raakt door wat je ‘wensdenken’ zou noemen. Want je kunt wel verlangen dat de universiteit verschoond blijft van de ontwrichtende digitale werkelijkheid, maar dan steek je wel je kop in het zand. Naarmate het internet onze wereld verder verandert, verandert de publieke ruimte mee. Zie bijvoorbeeld coursera.org of khanacademy.org. Dankzij internet kunnen deze websites gratis lesmateriaal aanbieden aan studenten die niet over het geld en/of de fysieke mogelijkheden beschikken om naar de universiteit te gaan. Natuurlijk gaat dit het aanbod van de gewone universiteit beïnvloeden, het zou pas echt verontrustend zijn als dit niet zo was.
Datzelfde geldt voor de gevestigde journalistiek, waar Lepore een lans voor breekt. Ook de journalistiek voelt de hete adem in de nek van online initiatieven die goedkoper en wendbaarder kunnen produceren dan hun papieren concurrenten. Jill Lepore mag het openlijk betreuren, maar ook haar geliefde New York Times ontsnapt niet aan die druk – zie het uitgelekte memorandum over NYT online. Wij kunnen daar in Nederland over meepraten. nu.nl vormt een duidelijk voorbeeld van een disruptieve journalistieke kracht, waaraan de NOS zich noodgedwongen heeft moeten aanpassen om haar publieke functie niet te verliezen. De wetenschap en de journalistiek vertegenwoordigen publieke waarden, maar dat maakt ze nog niet immuun voor maatschappelijke verandering.
Haar hartenkreet is Lepore op heel wat gesnuif komen staan van bloggers uit de digitale wereld. De vooraanstaande technologiejournalist Will Oremus noteerde vilein: ‘At this point I couldn’t help thinking that her thesis boils down to: “Disruptive innovation is a myth, and also please stop doing it to my industry.’ Hij voegde er een dodelijke uitsmijter aan toe: ‘If it really has no predictive power, I suppose Lepore is in luck: The Times – and by extension, her own employer – need pay no heed to Christensen’s warnings.’
Disruptie moet geen ideologie worden, dit punt maakt Lepore in The New Yorker zeer terecht. Maar als ze zichzelf aan anti-ideologie bezondigt, krijgt haar geloofwaardigheid net zozeer een knauw. Een categorische afwijzing van disruptie zal de publieke zaak niet redden. Dan kun je beter nadenken over welke publieke waarden je wilt behoeden en hoe je dat zou kunnen doen, ook in een tijdperk van digitale revolutie. Het maatschappelijke gesprek daarover mag hoognodig beginnen.
Beeld: Femke van Heerikhuizen
