Wie uit de invloedsfeer van Google wil blijven moet tegenwoordig flink zijn best doen. Het bedrijf groeit maar door in uiteenlopende richtingen.
Wie kan er nog zonder hun zoekmachine, hun Gmail, hun Translate, hun Books – of zonder Google Maps dat wereldwijd plattegronden blootlegt? Wie kijkt er niet uit naar hun ‘tover’bril Google Glass? Of neem hun videokanaal Youtube, dat naar eigen zeggen meer dan een miljard kijkers per maand trekt. Wie al hun acquisities en investeringen in ogenschouw neemt kan maar één conclusie trekken: Google is hard op weg naar alomtegenwoordigheid.
Meer mensen beginnen zich hier lichtelijk ongemakkelijk bij te voelen. Het technologie-tijdschrift Wired stelde vorige maand verbaasd vast dat Google inmiddels een kwart van al het Noord Amerikaanse internetverkeer van consumenten voor zijn rekening neemt. Drie jaar geleden was het nog goed voor 6 procent. Een onderzoeker noemt de groei “astounding”.
Of neem Google’s immer groeiende dataverzameling. Alles wat het bedrijf van ons gebruikers opslaat is grondstof voor profitabele diensten, zoals de verkoop van advertenties, vooralsnog de belangrijke inkomstenbron. Harde gegevens bieden potentiële adverteerders meer inzicht in de wensen van hun klanten dan ze ooit voor mogelijk hielden. Met Facebook is Google zo’n belangrijke speler geworden dat reclamereuzen Publicis en Omnicom zich deze zomer gedwongen zagen tot een transatlantische fusie om de concurrentie het hoofd te bieden.
Google verzamelt inmidddels zo veel data over zijn gebruikers dat het argwaan begint op te roepen. Vanwege het Prism-schandaal zijn veel mensen wakker geschud. En al heeft het bedrijf geen schuld aan de spionage-activiteiten van de overheid, daarmee is het nog niet volledig vrijgepleit. Technologiewatcher Christopher Mims maakte onlangs een interessant punt: zonder gelegenheid is er geen dief. Hij stelde een moeilijke vraag waarop Google vooralsnog geen antwoord heeft gegeven: “is the simple act of recording ever more data morally defensible when there is always the possibility it can be mis-used for ever more intrusive surveillance?”
Steeds verfijndere data vormen de basis voor nieuwe diensten die Google – net als andere technologiebedrijven – bezig is te ontwikkelen. Er wordt veel verwacht van zogeheten predictive search. Hiermee kunnen apparaten zoals de mobiele telefoon straks voorspellen wat je nodig hebt of voorzien waar je naartoe gaat en alvast suggesties doen hoe je daar het snelst kunt komen. Je hoeft niet meer zelf te denken of te plannen, dat doet het apparaat voor je – op basis vergaarde data uit bijvoorbeeld je agenda en je inbox. Google bouwt zo voort op zijn zoekmachine. Die beantwoordt jouw zoekvragen immers ook met suggesties op basis van je eerdere surfgedrag.
Hoe handig en behulpzaam dit ook is, het doet wel de vraag rijzen: waar eindigt dit? Hoe dicht nadert Google ons hart en hoofd? De kwestie wordt relevanter naarmate het bedrijf succesvoller is en de concurrentie achter zich laat. Commentator John Gapper van de Financial Times, toch bepaald geen linkse jongen, vergeleek Google’s status onlangs met de positie van het industriële conglomeraat General Electric aan het eind van de 19e eeuw, toen de opkomst van elektriciteit de wereld veranderde. Net als GE destijds diversificeert Google nu naar allerlei gebieden – zelfrijdende auto’s, hernieuwbare energie, draagbare computers, kunstmatige intelligentie. Met goede produkten die meestal goed aanslaan wordt Google steeds dominanter.
Moeten we het bedrijf maar gewoon zijn gang laten gaan en zien waar het allemaal mee komt? Computertechnologie ontwikkelt zich zo snel dat goedbedoelde regelgeving er doorgaans ver achteraan hobbelt. Niet de wetgever of de politiek maar de onderlinge concurrentie houdt het veld tot op heden scherp. Apple, Facebook, Microsoft, Samsung of Amazon gunnen elkaar het licht niet in de ogen en zorgen dat de consument de beste deal krijgt. Maar naarmate Google dit veld ontstijgt, rijst de vraag of de methode blijft werken. Lees de grappige column van Slate-auteur David Auerbac, die het worstelende Microsoft vergelijkt met het Barksdale-imperium uit de HBO-serie The Wire. Het drugsimperium ging ten onder omdat de eigenaren te lang vasthielden aan oude gebruiken. Ze konden gewoonweg niet geloven dat jonge nieuwkomers als Marlo Stanfield – lees Google – met nietsontziende methoden de markt zouden gaan domineren. Totdat het te laat was.
De economische theorie heeft wel een oplossing voor dit soort situaties: als een bedrijf zo groot en zo machtig wordt dat het de markt gaat domineren, moet het worden opgebroken. Dat is precies wat socioloog Richard Sennett deze zomer betoogde in de FT Hij beperkte zijn oproep overigens niet tot Google- wat hem betreft worden ook Apple en Microsoft een kopje kleiner gemaakt. Sennett betoogde dat de toenmalige Amerikaanse president Theodore Rooseveldt 100 jaar geleden Standard Oil zonder pardon opbrak omdat het bedrijf de grenzen van de technologische innovatie bepaalde. Nu speelt volgens Sennett hetzelfde; niet de samenleving maar bedrijven als Google bepalen wat technologisch kan en mag. Dan is ingrijpen op basis van anti-trust wetgeving op z’n plaats.
We zien president Obama nog niet snel in de voetsporen treden van Theodore Rooseveldt. Daar is de tijdgeest niet naar. En dus is het aan ons burgers en consumenten zelf om Google bij de les te houden. Niet omdat het een kwaad bedrijf zou zijn dat het slecht met ons voor heeft. Google’s streven om alle beschikbare informatie bloot te leggen is juist bepaald sympathiek – en van de vele vindingen die het bedrijf heeft gedaan profiteren we elke dag. Maar dat Google’s macht groeit tot ongemakkelijke hoogtes valt nauwelijks meer te ontkennen. Alle voordelen die het bedrijf ons bracht zijn in dank geaccepteerd, we kunnen al haast niet meer zonder. Nu is het tijd om te onderzoeken en te bediscussiëren wat deze verbetering ons kost. En vooral wat het ons gaat kosten als we Google ongestoord zijn gang laten gaan.
Dit artikel verscheen in Tone van begin augustus 2013
