Emotie-econome Henriëtte Prast wil Nederlanders door middel van duwtjes en prikkels aansporen om verstandiger te leven. ‘De marktsector profiteert van de zwaktes van de mens. Laat de overheid wat tegenkracht ontwikkelen.’
Door Yvonne Zonderop
ZE WORDT wel omschreven als emotie-econome, maar die term doet Henriëtte Prast, hoogleraar in Tilburg, onvoldoende recht. Met een economische blik onderzoekt ze welke motieven een rol spelen in het gedrag van mensen. Het boeit haar vooral dat mensen lang niet altijd handelen naar wat ze zouden moeten doen, gezien hun voorkeuren. Ze laten zich beïnvloeden en zijn zich van de machinaties vaak onvoldoende bewust.
Het is een herkenbaar, algemeen menselijk probleem. Maar al te vaak delft de wilskracht het onderspit. Op een enkele uitzondering na lukt het niet om consequent weerstand te bieden aan verleidingen, al wil men dat nog zo graag. De huidige overvloed in onze samenleving maakt dit probleem bij uitstek zichtbaar. Maar politici huiveren om hier de consequenties uit te trekken, zegt Prast. In de Verenigde Staten is dat anders. President Obama benoemde de briljante Harvard-jurist Cass Sunstein om beleid te ontwikkelen dat mensen helpt goede keuzes te maken die hun welzijn op termijn dienen. Sunstein schreef samen met Richard Thaler het invloedrijke boek Nudge. Daarin bepleitte hij een samenspel van duwtjes en prikkels om mensen ertoe aan te sporen verstandig te leven. De term hiervoor luidt keuzearchitectuur.
Prast maakt zich sterk voor een zelfde beleid in Nederland, maar ze stuit op onwil en weerstand. Intellectuelen verwijten haar de menselijke vrijheid in te perken, politici vrezen voor betutteling. Voor de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (WRR) – waarvan Prast lid is – maakte ze een verkenning met opstellen over dit thema, maar ook daar bleek scepsis te leven. Prast wilde Sunstein naar Nederland halen voor een lezing, maar kreeg daarvoor binnen de WRR niet alle handen op elkaar. Pas na de benoeming door Obama was men geïnteresseerd, maar toen had Sunstein geen tijd meer.
Toch ziet het er niet naar uit dat het onderwerp snel van de agenda zal verdwijnen. Naarmate meer mensen last krijgen van overvloed en keuzestress zal de vraag rijzen of we in het algemeen belang onszelf en elkaar beperkingen moeten opleggen, en zo ja, hoe dan? Het wetenschappelijk bureau van GroenLinks wijdde hier onlangs nog een intern debat aan. Prast zelf stelt nu een bundel samen met do’s and don’ts voor beleidsmakers, want die blijken veel vaker open te staan voor de boodschap die zij verkondigt.
Er is zoveel vrijheid, zoveel aanbod, en toch kiezen mensen vaak niet wat ze willen, zegt u. Wat gaat er mis?
‘Beleidsmakers gaan ervan uit dat als mensen nu maar goed geïnformeerd zijn zij de beslissingen nemen die passen bij hun eigen doelstellingen. De gedragseconomische wetenschap heeft zeer overtuigend laten zien dat dit rationele model niet klopt. Mensen doen systematisch iets anders dan het rationele model voorspelt. Zelfs als ze weten wat ze willen en ze weten wat ze moeten doen, dan nog handelen mensen er niet naar.’
Ze zijn voorspelbaar niet-rationeel?
‘Ja, er zit systematiek in. Dat is niet dom, maar mensen zitten nu eenmaal zo in elkaar dat veel meer overwegingen een rol spelen bij hun keuzes. Zo weten we bijvoorbeeld dat mensen systematisch geneigd zijn hun gebruik van bepaalde producten te onderschatten en van andere producten juist te overschatten. Ondernemers spelen daar met succes op in. Neem de sportschool. Mensen nemen zich voor om twee keer per week te gaan sporten, maar slagen daar vaak niet in. Het verdienmodel van de sportschool is daarop gebaseerd. Je betaalt een hoog bedrag om lid te worden en je kunt dat tarief verder niet meer beïnvloeden. In de praktijk komt slechts een deel van de leden opdagen, en die hebben dan het rijk voor zichzelf. Een voorbeeld andersom is de prijsstelling van printers. De apparaten zijn spotgoedkoop, maar de inktcartridges zijn duur. Mensen laten hun oog vallen op een goedkoop printertje, en als ze al zien dat de inkt duur is, denken ze: dan ga ik wel minder printen. Maar in de praktijk doen ze dat niet. Bij mobiele telefoons is het niet anders. Het apparaat is goedkoop of zelfs gratis, de belbundel is betaalbaar, maar zodra je eroverheen gaat, betaal je de hoofdprijs. Mensen abonneren zich en denken: ik blijf heus wel binnen die bundel, maar in de praktijk lukt dat niet. De marktsector profiteert van de zwaktes van de mens. Ze duwt het gedrag van de consument de ene kant op. Ik zou zeggen: laat de overheid dan wat tegenkracht ontwikkelen om weer in balans te geraken. Maar die beperkt zich liever tot het geven van informatie.’
Dat is toch niet zo verkeerd?
‘Het staat onomstotelijk vast dat informatiecampagnes niet effectief zijn om mensen op koers te houden. Mensen die roken weten heus wel dat dit slecht is voor hun gezondheid, een campagne die de feiten nogmaals onderstreept helpt daar niets tegen. Het is dus weggegooid geld en dat is zonde. Sommige mensen denken dan: wat hindert het? Baat het niet, dan schaadt het niet. Maar dat is aantoonbaar onjuist. Informatiecampagnes hebben wel invloed op het gemoed van mensen – al handelen ze daar dan niet naar. Maar een overtuigde dikkerd die met plezier veel eet, krijgt door zo’n campagne wel degelijk een psychologische last opgelegd, ook al kiest hij bewust voor zijn eigen gedrag. Informatie is dus niet onschuldig. Alleen, het heeft niet het effect op gedrag waar politici en
beleidsmakers op hopen.’
U ZEGT: je moet mensen op een andere manier helpen?
‘De overheid zegt: wij willen niet interveniëren, want dit zijn keuzes van mensen. Maar als je kunt aantonen dat mensen systematisch andere keuzes maken dan ze zeggen te willen maken, kun je dan nog wel volhouden dat dit nu eenmaal hun individuele leefstijlkeuzes zijn? Ik zeg: help mensen te doen wat ze eigenlijk willen, maar waar ze om allerlei begrijpelijke redenen niet toe komen. Wat men zich niet realiseert, is dat mensen zelf wel weten wat ze willen, maar dat allerlei mogelijkheden voor mensen om zich tegen zichzelf te beschermen zijn verdwenen. Ik wil mensen handvatten bieden om hun gedrag meer in overeenstemming te brengen met hun eigen doelen. Wat is daarmee mis?’
Het riekt naar oneigenlijke beïnvloeding.
‘Zoiets kan alleen gezegd worden door iemand die denkt dat wat mensen doen in lijn is met wat ze willen doen en dat is aantoonbaar onjuist. Er zijn allerlei manieren om mensen bij te staan, zonder dat je meteen verbiedt of gebiedt. Daarbij moet je twee groepen onderscheiden, die beide zwaktes van de wil hebben. De ene groep weet dat van zichzelf, die probeert zichzelf op allerlei manieren in toom te houden. De tweede groep weet dat niet van zichzelf, en zegt vrolijk: morgen ga ik beginnen met afvallen, stoppen met roken, sporten et cetera. Je zou ze de naïevelingen kunnen noemen. Mensen met zelfkennis nemen vaker hun toevlucht tot zogeheten zelfbindingsarrangementen. Ik ben er zelf een voorbeeld van. Door een personal trainer in te huren kom ik daadwerkelijk twee keer per week in de gym. Maar ik kan het betalen. Kunnen we nu niet een systeem bedenken voor mensen die het niet kunnen betalen en het toch nodig hebben? Dat zou toch mooi zijn?
In deze tijd wordt het steeds moeilijker om zelfbindingsarrangementen met jezelf af te spreken, want alles ligt voor het grijpen. Je kunt 24 uur per dag je geld opnemen, lekker thuis, in een impulsief moment. Ooit moest je daarvoor naar de bank, in kantooruren, bij het loket. Allemaal drempels die vervelend zijn voor iemand die echt geld wil en moet opnemen, maar nuttig tegen impulsief gedrag. De technologie pakt niet neutraal uit, die maakt het moeilijk om van je geld af te blijven. Dan lijkt het mij een goed idee om daar iets tegenover te stellen, bijvoorbeeld door mensen aan te bieden dat ze over één of twee jaar automatisch gaan sparen. Als ze nu hun handtekening zetten en daarna niets meer doen, gaat er over twee jaar automatisch iets in een spaarpot. Dan pak je mensen op hun sterke moment en helpt ze zich eraan te houden, omdat ze daarvoor niets meer hoeven te doen. Waar dit is toegepast werkt het. Dat lijkt me nuttiger dan de campagne die bankinstellingen van overheidswege verplicht te zijn te voeren: “lenen kost geld”. Ja, hèhè.’
Ik hoor politici al roepen: betutteling. Daar zijn wij in Nederland doodsbenauwd voor.
‘Dat komt doordat ze het rationele keuzemodel aanhangen. Men denkt dat het ingaat tegen het idee van keuzevrijheid. Dat heeft ook een ideologische component. Liberaal betekent: mensen moeten dezelfde kansen hebben, en laat ze zelf bepalen of ze die kansen al dan niet grijpen. De oude sociaal-democratie was paternalistisch: mensen moesten verheven worden. Het heeft iets denigrerends om te zeggen: ik weet beter wat goed voor jou is dan jijzelf. Dat lijkt op opvoeden.’
Opvoeden is passé? Of is het taboe?
‘Ik vind de angst daarvoor wel begrijpelijk. Alleen al het idee dat je de vrijheid hebt om iets te doen, is prettig. Ik ga vrijwel nooit naar de bioscoop. Maar als er een bepaling zou komen die zegt dat mensen zoals ik niet zomaar meer naar de film zouden mogen, zou ik razend worden. Alleen al het feit dat je iets doen kunt, vertegenwoordigt waarde. Je moet dus goed nadenken alvorens je gaat bevorderen dat de burger doet wat goed voor hem is. Je wilt een maatregel treffen die geen hinder oplevert voor mensen die wel weten hoe ze hun eigen doelen dichterbij kunnen brengen en die mensen die dat niet goed kunnen daadwerkelijk helpt.
In de VS is daarvan een leuk voorbeeld. Je kunt het jezelf daar onmogelijk maken om in het weekend tussen één en zes uur ’s nachts sms’jes te versturen – want dat zijn vaak de sms’jes waar je later spijt van hebt. Onder jongeren is het een grote hit. Ze beperken zichzelf en ze doen er niemand kwaad mee.’
SOMMIGE CRITICI zeggen: de vrijheid die is verworven in de jaren zestig en zeventig heeft in de praktijk bepaalde groepen enorm voordeel gebracht en anderen juist op achterstand gezet.
‘Dat is ook zo. Uit onderzoek weten we dat sommige mensen systematisch winnen en dat anderen systematisch verliezen van de manipulatieve methodes van het bedrijfsleven. Bij financiële producten zoals hypotheken, creditcardtarieven et cetera springen vijftigers er consequent het beste uit en krijgen ze de beste deals. Hun voordeel wordt opgebracht door de jongeren en de ouderen, want die betalen te veel. Dat komt: jongeren missen de ervaring en ouderen missen de cognitieve snelheid om over de beste deal te onderhandelen. Als je jong bent heb je een hoge vloeibare en weinig gestolde intelligentie. Bij ouderen is dat andersom. De som van die twee intelligenties is het hoogst op je 53ste. Daarom winnen zij systematisch.’
Het punt van die critici is nog iets anders. Zij zien een belangentegenstelling tussen hoger en lager opgeleiden en tussen ouderen en jongeren. Ze suggereren dat liberale hoogopgeleiden de vrijheid van burgers niet willen inperken omdat die henzelf zo goed bevalt.
‘Misschien niet eens met die negatieve bijgedachten. Hoogopgeleiden kunnen de gevolgen van een foute beslissing meestal gemakkelijker opvangen. Misschien denken ze: als ons de vrijheid zo goed bevalt, zal het andere klassen toch ook wel goed bevallen.’
Hebben ze ook minder wilskrachtproblemen dan lager opgeleiden?
‘Ik heb er geen wetenschappelijke studie naar gedaan, maar het lijkt mij logisch dat wie zijn impulsen onder controle heeft het verder brengt in het leven. Dat is ook de uitkomst van de zogeheten marshmallow-studie. Die heeft laten zien dat kinderen die een marshmallow op een schaaltje konden laten liggen later maatschappelijk en sociaal meer succes boekten en gelukkiger werden dan kinderen die dat niet konden. Het is heel nuttig als je je behoeftebevrediging kunt uitstellen. Maar we moeten niet doen alsof hoger opgeleiden altijd al hun impulsen maar in bedwang hebben, dat is niet zo.
Wat ik voorstel, wordt gezien als een heel gevaarlijk en voor manipulatie vatbaar terrein, dat realiseer ik mij heel goed. Sommigen vrezen dat je mensen iets wilt laten doen wat ze zelf niet willen. Maar dat is niet zo. Vergelijk het met de rotonde in plaats van een stoplicht. Je gaat uit jezelf langzamer rijden, maar je hoeft niet per se te stoppen. Mij valt op dat beleidsmakers en mensen uit het veld er wel voor open staan, dat vind ik bemoedigend. Keuzearchitectuur is namelijk niet links of rechts. Het rationele keuzemodel is een fictie waar mensen maar niet van loskomen. Ze staan niet open voor de gedachte dat het feit dat mensen anders in elkaar zitten misschien wel implicaties heeft voor zowel motieven als methoden van overheidsbeleid.’
Jongeren zijn vaker kritisch over de keuzevrijheid, zij klagen over keuzestress. Maar babyboomers spreken van een verworvenheid.
‘Al helemaal voor vrouwen. Maar goed, de babyboomers hebben het goed voor zichzelf geregeld, vooral de hoger opgeleiden. Ze reppen over solidariteit, maar die is ver te zoeken. Ons pensioenstelsel is daar een duidelijk voorbeeld van. Mensen met een hoge opleiding leven gemiddeld bijna zeven jaar langer dan mensen met een lage opleiding. Zij profiteren aantoonbaar en voorspelbaar meer; tussen de sociale klassen is ons pensioenstelsel eigenlijk pervers solidair. Dit raakt aan de kwestie van het algemeen belang, en waarom we dat zo moeilijk kunnen definiëren. Ons land telt veel ouderen. Die hebben letterlijk een betrekkelijk beperkte horizon, maar ze hebben politiek veel in te brengen. En de jongeren hebben weinig te zeggen, maar die moeten nog lang mee. Ik heb wel eens voorgesteld: waarom geven we niet een stem aan elke jaargang? Dan laat je iedere generatie even zwaar meewegen. We hebben in ons land veel ouderen die het verhoudingsgewijs erg goed voor zichzelf hebben geregeld.’
U noemt allerlei voorbeelden van zelfbindingsmechanismen die mensen doelbewust met zichzelf afspreken. Maar hoe ondersteun je de naïevelingen zonder hen te manipuleren?
‘Ik zal een voorbeeld geven. In de VS moeten mensen zich actief aanmelden bij het pensioenfonds van hun werkgever. Ze worden dus niet automatisch en verplicht lid, zoals in Nederland. Daardoor schuiven veel werknemers in de VS het maar voor zich uit, terwijl ze waarschijnlijk best lid willen zijn. Als je dit nu tevoren zorgvuldig onderzoekt, en het blijkt dat de overgrote meerderheid wel wil deelnemen aan het pensioen – waarom laat je ze dan niet actief afmelden in plaats van aanmelden? Dat gaat veel minder ver dan mensen verplichten, maar geeft mensen wel een goed duwtje in de rug. Je moet daarmee uitkijken, inderdaad. Je weet, de economie wordt wel eens de dismal science genoemd, de sombere wetenschap. Ik heb eens uitgezocht waar dat vandaan komt: het was een reactie op pleidooien van economen om de slavernij af te schaffen. Critici vonden dat je de arme slaven toch niet kon blootstellen aan de harde wetten van de vrije arbeidsmarkt, terwijl economen dat dus bepleitten. Het is goed om dat in het achterhoofd te houden als je pleit voor bescherming van mensen in het kader van hun eigen bestwil!’
Dit artikel verscheen in de Groene Amsterdammer van 3 maart 2011.
